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谈谈推销语言在接受语境的顺应
来源:       作者:  郑 洁     发布时间:2009-2-26 浏览次数:1293

摘要:民俗文化等接受语境和接受心理制约着推销语言的接受。推销语言只有顺应接受语境,尤其是要顺应接受者的心理,才能吸引接受者并促使他们购买商品,达到推销的目的。

  关键词:推销语言;接受语境;顺应;接受心理
  
  在当今商业社会中,人们经常会接触到形形色色的推销员,听到各种各样的推销语言。推销语言是商品推销员在商品推销过程中用来与顾客进行沟通、切磋、洽谈的一种特殊的交际工具,它的目的是推销产品。在这里,推销员或售货员是表达者,客户或顾客是接受者。
  “买卖不成话不到,话语一到卖三俏”,由此可见推销语言的重要性。推销语言只有在特定的接受语境中以其特殊的感性形象作用于接受者的听觉,满足接受者某一方面的心理需要,使接受者有充分的感受并调动审美体验时,才能走进接受者的心灵。如果忽视了接受语境,不了解接受者的需要和兴趣,推销语言就很难引起接受者的共鸣。因此,为了使推销语言做到有的放矢,就应该研究推销语言在接受语境的顺应,特别是对其中起主导因素的接受心理的顺应。顺应理论是国际语用学会秘书长Verschueren于1999年他的《语用学新解》中提出的,强调语用学是“从认知的、社会的、文化的整体角度对语言现象的综观(Verschueren,2000)”,认为“语言使用是一个在不同意识程度下,出于语言内部或外部原因,对语言做出选择的过程。”顺应理论从语言的选择与顺应出发,全面描述和阐释了人类使用语言的各种现象及其心理机制以及社会、文化因素在此过程中所起的作用,揭示了语言运用的实质。语言顺应包括语境关系顺应、语言结构顺应、顺应的动态性、顺应过程的意识程度。这里只谈与推销语言关系最为密切的语境关系顺应。语境关系顺应是指语言的选择应该与语境顺应。
  语境包括两个方面,一个方面是语言本身的环境,如词语、句子、段落的前后关系。另一个方面是说话的环境和言语的各种有关背景,小的如言语交际的对象、目的、时间、地点等,大的如时代、地域、民族文化、风俗习惯等。语境因素对语言运用、语言意义、语言理解的影响十分显著。而“在表达语境中发生的修辞活动,进入接受语境,才是真正进入了意义生成的空间。”接受语境包括接受者接受特定话语时的语言语境、经济文化语境、场合情景、主体情况等。以下分析推销语言对各种接受语境的顺应:
  
  一、言语语境的顺应
  
  言语语境也就是上下文语境。例如有位顾客想买一双皮靴又表示价钱太贵,推销员说:“您的想法和我原来想的一样,总认为买一双一般的皮靴比较经济实惠。但从长远看,买这种价钱贵一些的保质包修的皮靴更合算,它款式新颖,皮质好又耐穿舒适,穿上能使您风采倍增。”推销员通过肯定句式承接对方言语的意思,巧妙地道出自己的主张,说明了“价高质优”和“价廉质一般”哪种更合算的问题,引导对话向良性的方向发展,加深了顾客对商品的好印象。在顾客方面,由于自己的话被对方接下,认为自己受到了肯定与接纳,逐步打消了拒绝心理,产生了购买欲望。
  
  二、民俗文化语境的顺应
  
  文化语境这一概念最早由英国功能学派的创始人马林诺夫斯基(Malinowski)提出。它是指某一言语社团特定的社会规范和习俗,包括当时政治历史哲学科学、民俗等思想文化意识。“由于修辞话语既是审美符号也是文化符号,因此,审美信息的获取,往往与文化破译联系在一起。由此推导:接受者文化经验的差异,必然产生修辞接受的差异。”由此可见,推销语言要被理解和接受,必须要打动接受者,而要打动接受者有时就必须借助于蕴藏在他们内心深处的文化因子,发掘能够引起接受者感情共鸣的文化资源。在使用推销语言推销商品的过程中,不可避免地都会谈到推销商品的商品名。这些商品名也是修辞化的推销语言。深圳香江酒楼的“柴把鸡”改名为“抱财鸡”,就是顺应当地喜吉祥并讲究生财之道的民俗文化接受语境,因而倍受欢迎。香港的名牌领带“金利来”的命名也是个很好的例子。其品牌创始人曾宪梓起初并未把英文名“Goldlion”译为现在的名字,而直译为“金狮”。从字面本身看,虽然“金”和“狮”都代表的是财富与权利,但考虑到香港方言中“狮”字容易和“输”谐音,不免让人联想到“金子全输”或“尽输”。如今的名字“金利来”有金钱名利一齐来的含义,搭配出良好的联想意义,为其最终成为知名品牌打下了基础。这些都说明推销语言要顺应不同地域的民俗文化,尊重不同地域的风俗习惯。
  
  三、情景语境的顺应
  
  情景接受语境是指推销发生的场合,包括推销的时间、地点、表达者、接受者、参与者的相互关系、各人所起的作用、说听双方的辅助性交际手段(包括服饰、表情、肢体、姿态等无声语言)以及使用推销语言时发生的事件、时空方式等因素。
  美国雷顿公司总裁金姆曾当过推销员。在一次定货会上,组织者规定每人有10分钟登台推销的时间。金姆先将一只小猴装在用布蒙住的笼子里带进会场,轮到他上台时,他将小猴带上讲台,让它坐在自己肩膀上,任其跳窜,一时间场内轰乱。不一会,他收起小猴,场内恢复平静,金姆只说了一句话:“我是来推销‘白索登’牙膏的,谢谢。”说完便飘然离去,结果他的产品风靡全美。金姆独出心裁,造就了别具一格的接受情景,同时用简短的推销语言制造了最佳的接受效果,使接受者对商品名有深刻的印象。
  推销语言除了有声语言外,还有无声语言。无声语言包括:服饰语(衣着、饰物、个人用品)、表情语(目光语、微笑语)、肢体语(首语、手势语)、姿态语(姿势和身势)等等。无声语言对推销语言的理解有制约作用。据调查,大多数的顾客首先是凭对推销员第一印象的好坏,从而决定是否关注推销员推销的商品。一般人在初见面几分钟之内,就会给人形成第一印象,而这正是推销工作顺利与否的关键。因此,在商品推销过程中推销员必须对自己的仪表、着装、饰品、站姿、走姿、坐姿等给予足够的重视,在面对顾客之前,一定要精心设计,认真准备。得到顾客的尊重,使顾客产生好感,并留下良好的第一印象。态度上,推销员要热情诚恳,礼貌而亲切。使用推销语言时要伴以由衷的微笑和热情,在情感上缩小与客户的距离。在谈话初期,先采用适中的音量和速度,等辨别出对方的特质后,再调整自己的音量和速度,让客户觉得你和他是“同一类”的。

四、心理语境的顺应
  
  接受心理是制约和影响推销语言修辞表达的重要因素,是语境中的主导因素。“具有审美内容的修辞话语,只对接受者的语言中枢形成外部刺激,但是外部刺激只有通过主体的心理状态,才能产生相应的接受反应。”而“接受者以自己丰富的心理活动投入修辞接受,并在修辞过程的终端,影响接受效果。”因此推销语言要重视接受者的心理语境。在零售学中有这样一项统计:20%的顾客是事先已计划购买某种产品,80%的顾客都是临时产生购买欲望而购买商品的。很多人逛商店、看商品,往往是情绪的驱使,不一定有明确的购买目的,对这类消费者,就应送上一句:“试一试吧,不买没关系。”售货员边说边拿出商品给对方,促发消费者的购买欲望和兴趣。正当顾客试穿或试用的时候,再说几句得体的夸奖语:“这衣服简直就是为您定做的,您穿着气质真好!”从心理学角度看,人最喜欢受到他人的尊重与赞扬,在顾客感到一种满足的同时再伺机告知价格,激起顾客的购买欲望,最后成交时,再说上一句:“先生,您真有眼力啊!”这些推销语言是在不让对方感受压力的原则上,一层一层地推动他并促其完成购买行动。此外,恰切的推销语言还可以消除顾客的疑虑,使顾客产生信任感,促成顾客的购买。
  
  除了喜欢拥有愉快的购物氛围等相同的心理,不同的顾客由于身份、教养、个性和心理不同,因此习惯和需求也不同,有的顾客注重实用,有的讲究唯美,有的追求名牌。推销语言要取得良好的修辞效果,促成顾客的购买行为,还要重视不同的顾客的个性特点、理解能力和情感因素,对不同的接受心理选用不同的恰当而巧妙的推销语言,成功地发现对方的内心需要并满足他,使顾客在心灵上受到触动,顺利地建构了趋同性接受语境。如针对有的顾客追求商品的新颖和时尚,有的还有崇尚名牌的心理,推销员应该强调推销商品的新潮、领先或突出其表现地位和身份的作用。在某市的一家华侨商店,有一对外商夫妇对一只标价为3万元的翡翠戒指颇感兴趣,想要购买又嫌价格太贵,不买却又难以释手。推销员看出这对夫妇的心思,巧妙地对这对夫妇说:“某国总统夫人也曾光顾此店对它爱不释手,只因价格太贵,也没舍得买。”这对夫妇闻言果断地付钱买下了这枚翡翠戒指。随后得意洋洋地走出商店。这位推销员强化顾客好炫耀的心理需求,达到了推销商品的目的。
  推销员在推销中有意或无意语用失误会误导顾客。在推销产品的过程中,有的推销员为顺应接受语境,促成顾客的购买,提高效益,频频使用具有误导作用的如“享受”、“高档”、“高级”、“超级”、“精美”等语词。它们在语义上属于表达模糊概念的模糊词。由于它们表达的概念不明确,因而造成语义模糊现象。“享受”在《现代汉语词典》释为“物质上或精神上得到满足”,在《汉语大词典》中释为“享用、受用”,而许多推销员却在本应承担的责任或是赠送顾客一些不值钱甚至是伪劣商品时使用该词,借此误导或攻克顾客的消费心理。某超市在顾客购买50元以上的商品后赠送的“精美”礼品竟是一根重量不足30克的火腿肠。还有的推销员为了达到促销目的,打出“跳楼价”、“挥泪大甩卖”、“拆迁大清仓”等幌子,欺瞒顾客。这类违反“修辞立其诚”原则的伪修辞尽管能达到一时的推销目的,但从长远来看,只会自毁推销员以及产品的形象。
  推销员不注重推销语言的接受语境,在推销中和顾客产生语境差导致推销失败的情况也不少。曾有一位推销员向外国顾客介绍商品时,因为不了解外国顾客的情况,而按照对中国顾客的方式来接待,结果就把顾客赶跑了。事情是这样的,有一位英国客人在商店里表示出对一件工艺品感兴趣时,推销员取出该工艺品,然后对顾客说:“先生,这件不错,又比较便宜。”顾客听了她的话后,丢下商品转身离开了。为什么这些话会把这位顾客赶跑呢?原来在与中国人截然不同文化背景的英国人心目中,买便宜货有失身份,这是表达者和接受者的民俗文化语境差导致了推销工艺品的失败。还有的推销员为卖弄专业知识,频频使用令人不解的专业术语,使得顾客莫名其妙,不知所云。例如保险行业许多难懂的条款不仅让投保人“雾里看花”,就连一些专业人士也很难深刻理解条款的精髓,因此难懂的条款遏制了许多人购买保险的积极性。用顾客听得懂的通俗化的语言向顾客介绍产品,这是最简单的常识。推销员对产品和交易条件的介绍必须简单明了,表达方式必须直截了当。用过多书面化、专业化的语句,接受者就不能理解该信息的内容,这样就会产生表达者和接受者的语境差和沟通障碍,最后导致推销失败。还有的推销员过分夸耀自己的产品或诋毁其他的公司产品,引起客户的反感。因此在推销时既要突出自家商品的优势和卖点,又要注意满足准客户喜欢比较的心态,自然地引导客户让客户自己放心做出购买决定。
  总之,推销语言如果能顺应接受语境,迎合接受者的心理,就能吸引接受者并促成其购买产品,达到推销的目的。相反,如果忽视接受语境,特别是接受者的心理,非但达不到促销的目的,甚至会引起接受者的反感使他们排斥即根本不接受。
  
  参考文献
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  4、黄小京.随风潜入夜,润物细无声——论推销语言的美感要素[J].商业文化,1999(1).
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